Zielony prostokąt to tylko jeden wyrywek życia klubu, a ja jestem skłonny nawet stanąć do debaty czy najważniejszy. Z pewnością jednak ważny na tyle, by bezpośrednio lub pośrednio choćby wpływać na całe funkcjonowanie klubu. Ale co w sytuacji kiedy klub kolejne sezony “przepycha kolanem”, na boisku próżno szukać emocji, a zmęczona całą tą sytuacją społeczność, tylko z politowaniem uśmiecha się pod nosem przy każdej możliwej okazji.
O tym czy da się w takich warunkach prowadzić fajny marketing, czy sezon przepchnięty kolanem (bo do tego tekstu będziemy się odnosić: (całość tutaj) musi być kulą u nogi w sprzedaży i komunikacji ze społecznością, no i jak skutecznie zabrać się za sprzedaż, gdy na boisku wieje nudą, zapytałem Kubę Szlendaka współpracującego z serwisem goal.pl, ale szerzej znanego Wam pewnie z Twittera ze swojej absolutnej zajawki na marketingowo-biznesowym odcinku futbolowego świata.
Na rozgrzewkę do naszej dogrywki, chciałbym, abyś zmierzył się ze zdaniem, które padło już lata temu, a którego autorem jest Bartek Marchewka, które bardzo utkwiło mi w pamięci. “Prawdziwy dział marketingu biega po boisku”.
Po części to prawda, bo wyniki sportowe osiągane przez drużynę seniorów bardzo mocno wpływają na obraz całego klubu, zainteresowanie jego losami, a efektem tego jest frekwencja na meczach, sprzedaż reklam i gadżetów. Dział sportu może nakręcić pozostałe komórki klubu albo wręcz przeciwnie, sprawić, że będzie trzeba szukać oszczędności, a tych w pierwszej kolejności szuka się poza pierwszą drużyną.
Pamiętajmy jednak, że szeroko rozumiany marketing jest potrzebny zawsze – niezależnie od tego czy klub wygrywa, czy przegrywa. Zawsze trzeba informować o wydarzeniach z klubu, zapowiadać mecze, zapraszać na stadion. Jeśli więc niezależnie od wyników trzeba wykonać jakąś pracę, to nie powinna ona być mocno uzależniona od nieprzewidywalnych zdarzeń boiskowych. Praca działu marketingu powinna być zaplanowana i mierzona w dłuższym okresie, w szerszej perspektywie, a forma sportowa w krótkim okresie powinna być ważnym, ale tylko jednym z czynników, które wpływają na klub jako całość.
Osobiście mam nieodparte wrażenie, że u nas działy marketingu traktuje się absolutnie po macoszemu na wielu płaszczyznach (finansowym, organizacyjnym, priorytetowym)? Zgodzisz się ze mną?
Z rozmów z pracownikami różnych klubów na różnych szczeblach rozgrywek wyłania się ten sam obraz – ten dział w klubach jest mocno zaniedbany. W jednych klubach liczba pracowników nie pozwala na ciekawe akcje marketingowe i kształtowanie pozytywnych skojarzeń z klubem, w innych liczba pracowników jest odpowiednia, ale podział zadań i ich weryfikacja wyników stoi na niskim poziomie. W klubach jest na ogół niska rotacja pracowników administracyjnych i część zatrudnionych po jakimś czasie po prostu traci pasję i serce do pracy. Dryfują z tygodnia na tydzień w czasie, kiedy kibice prześcigają się w podsyłaniu pomysłów w social mediach. Pamiętajmy o tym, że stanowiska niezwiązane ze sportem są w polskich klubach słabo wynagradzane. To sprawia, że wiele osób, które bardzo chciałyby pracować w klubach, bo piłka nożna to ich pasja, realizują się w innych branżach. W klubach pozostają głównie dwie grupy osób: pasjonaci, którzy oddają całego siebie klubom oraz osoby, które chcą tylko trwać. Jeśli dodamy do tego słaby stan kadry zarządzającej polskimi klubami i (w niektórych klubach) ciągłe rotacje prezesów dostajemy połączenie niekompetentnych pracowników, których nadzorują niekompetentni menedżerowie. Z tego nie może wyjść nic dobrego w dłuższej perspektywie.
Jak często słyszysz z klubów zdania w stylu “Skupiamy się na tym, co już mamy. Na nowe rzeczy nie ma już miejsca, bo brak mocy przerobowych, a ludzie i tak są już zajechani”?
Częściej niż takie głosy słyszę powszechny “niedasizm”. Niestety wiele pomysłów przepada bez realizacji, bo kluby świetnie opanowały wyszukiwanie problemów do przeróżnych koncepcji.
Najbardziej powszechny jest rzekomy brak chęci do udziału w akcjach marketingowych piłkarzy i trenerów. Tylko że ten aspekt trzeba odbierać trochę inaczej – może to proponowane akcje nie są dla nich interesujące i to w nich leży problem? Może pracownicy klubu nie naciskają odpowiednio mocno na zawodników, a zarząd nie stworzył warunków, w których piłkarz czuje odpowiedzialność za wizerunek klubu?
Oczywiście to, o czym mówisz, także się zdarza, bo wiele klubów ma w dziale marketingu zbyt mało osób, żeby tworzyć ciekawe, dopracowane akcje. Skupiają się na tym, co najważniejsze.
Jak Twoim zdaniem wytłumaczyć fakt, iż mimo że w piłce pieniędzy jest sporo, kluby bardzo słabo potrafią przyciągać prawdziwych specjalistów – zaczynając od finansów, po marketingowców czy choćby filmowców – i najczęściej bazują (żeby nie powiedzieć żerują) na kibicach i ich przywiązaniu do barw?
W wielu klubach dominuje pełna koncentracja na wyniku sportowym pierwszej drużyny i każda wolna złotówka jest inwestowana w tę działkę biznesu. Powód jest oczywisty – największe przełożenie na finanse klubu, bowiem ewentualny spadek z Ekstraklasy jest dużym wyzwaniem dla każdego polskiego klubu, a szczególnie dla tych, którzy występują w niej od kilku lat i tracą poczucie realności takiego obrotu spraw. Beniaminek zaś jest świeżo po pierwszoligowych doświadczeniach i Ekstraklasa jeszcze nie zdążyła mu spowszednieć.
Pamiętajmy o tym, że koszty łatwo jest zwiększyć, ale ich zmniejszenie jest trudne. Zupełnie odwrotnie działają przychody, a relacja tych dwóch wartości mocno zmienia się przy spadku lub po awansie.
Ponadto nie każdy klub ma dyrektora sportowego, więc prezesi mocno uczestniczą w życiu pierwszego zespołu, czyli w sferze sportowej. Uważam, że w dobrze zbudowanym klubie, o odpowiednich strukturach, prezes klubu zajmuje się sprawami prawno-organizacyjnymi związanymi z klubem jako spółką, a pozostałe kwestie są mu jedynie raportowane. W tak zorganizowanym klubie prezes jedynie nadzoruje pracę innych osób, dzięki czemu ma obraz klubu jako całości. Za poszczególne działy powinni odpowiadać specjaliści z tych konkretnych dziedzin. Brzmi to banalnie, ale to nie jest codzienność w polskich klubach. Kiedy dodamy do tego niskie wynagrodzenia, brak stabilności zatrudnienia, duże zaangażowanie emocjonalne i nienormowany czas pracy otrzymujemy połączenie, które dla wielu osób nie jest atrakcyjne. Praca w innej branży wydaje się być lepszym rozwiązaniem na poziomie chłodnej kalkulacji, a nie kibicowskiej burzy emocji.
Przysłowiowy “zielony prostokąt” bardzo często jest więc początkiem i końcem każdej akcji marketingowej. Jak to ocenisz i jak Ty rozłożyłbyś akcenty?
Myślę, że klub jako całość powinien być operacyjnie podzielony na kilka części, w zależności od sytuacji konkretnego klubu. Standardowym podziałem mógłby być taki: pierwsza drużyna, akademia, zespół kobiet. Cała działalność marketingowa powinna być w różnych proporcjach rozłożona na te trzy akcenty i wokół nich powinno się tworzyć akcje promocyjno-wizerunkowe, akcje CSR, EB, działania prosprzedażowe i profrekwencyjne. U nas wciąż dominuje spojrzenie na klub jako na pierwszą drużynę w Ekstraklasie czy w 1. lidze, a wszystkie inne kwestie są gdzieś daleko w tle.
Kluby nie zwracają uwagi na to, że wiele osób interesuje się piłką nożną na ogólnym poziomie, niekoniecznie oglądając każdy mecz. Przecież kibice to bardzo zróżnicowana grupa osób – są wśród nich młodzi zawodnicy, którzy szukają treści treningowych i okołomeczowych, są rodzice tych dzieci, osoby starsze, potencjalni pracownicy klubu, potencjalni sponsorzy klubu, osoby zainteresowane piłką na poziomie ogólnym, mieszkańcy miasta, którzy po prostu śledzą poczynania zespołu z ich okolic. Odbiorców klubowych treści jest bardzo dużo i przekaz powinien być zróżnicowany. Niektóre kluby to dostrzegają, ale większość niestety nie.
Dzisiaj piłka nożna to element popkultury, w której najlepsi piłkarze są celebrytami w równym stopniu co piosenkarze czy aktorzy. Trzeba patrzeć szerzej i budować przekaz z klubowych social mediów podobnie do tego, jak działa np. telewizja: w ramówce zawsze jest coś dla osób starszych, coś dla dzieci i młodzieży, treści szeroko spopularyzowane i merytoryczne, dla węższej grupy osób.
Dlaczego żaden polski klub nie tworzy w swoich social mediach poradników związanych z treningiem, żywieniem i regeneracją dzieci i młodzieży? Przecież jest masa osób, które trenują piłkę nożną w różnych częściach kraju i mogliby być odbiorcami takich treści. Klub może tworzyć część materiałów dla lokalnego fana zespołu, ale też dla kibica piłkarskiego w sensie ogólnym. To tylko jeden z masy pomysłów, jakie można niewielkim nakładem czasowym i pieniężnym zrealizować, a przy sukcesie można wokół tego budować sferę przychodową. Pamiętajmy, że 18 klubów z Ekstraklasy to tylko wierzchołek, niewielki procent, wszystkich klubów w Polsce. Kluby ze środka tabeli Ekstraklasy patrzą na czołówkę, ale dla setek klubów takim klubem-wzorem może być lokalny duży klub, jak Jagiellonia na Podlasiu.
Uważasz, że da się w innych działach pracować, planować i działać od sfery sportowej niezależnie? Np. w sprzedaży?
To złożona kwestia, bo słabsze wyniki sportowe odbijają się na sprzedaży klubowych gadżetów. Klub, który rozczarowuje swoich kibiców, w polskich warunkach niestety nie ma zbudowanego tak silnego przywiązania do marki, jak w niektórych klubach zagranicznych. Pomimo tego, sprzedaż klubu rozumiana jako całość: sprzedaż B2B (np. reklam, loży VIP), ale też sprzedaż karnetów i biletów indywidualnych czy koszulek meczowych powinna być gdzieś z boku. Pamiętajmy o tym, że gadżety są zamawiane z wyprzedzeniem, a umowy sponsorskie dotyczą co najmniej kilkunastu miesięcy. To oznacza, że w momencie tworzenia planów niemożliwe jest przewidzenie formy sportowej zespołu, kiedy artykuły trafią do sprzedaży. Niestety, często wyniki sportowe są łatwą wymówką przed podejmowaniem działań i wysiłków.
Czasami jednak od sportu uciec całkiem się nie da. Czy Twoim zdaniem da się prowadzić fajny marketing, gdy sportowo drużyna wygląda dużo poniżej oczekiwań?
To jest moment, w którym zespół marketingowy może i powinien wykazać się wyczuciem, kreatywnością i odczytywaniem nastrojów wśród kibiców. Do tego powinny służyć grupy kibiców, z którymi niektóre działania są konsultowane. Zdarza się, że pracownicy klubu są trochę oderwani od opinii zwykłego kibica i coś, co na papierze wygląda dobrze, w praktyce okazuje się klapą. Jeśli klub chce rozpocząć sprzedaż np. nowego wzoru koszulek lifestyle, niech przetestuje ich jakość na małej liczbie sztuk, które rozda np. części karnetowiczów. Później można byłoby zebrać opinie i podjąć decyzję o tym, co dalej. Kibice w dzisiejszych czasach chcą być prosumentem, a nie konsumentem. Chcą być partnerem dla klubu, a nie klientem. Myślę, że wiele decyzji mogłoby być podejmowane po przeprowadzeniu ankiet wśród kibiców, np. po pokazaniu 2-3 wzorów bluz albo czapek. Niech kibice decydują, niech uczestniczą w pracy klubu.
Praca w dziale marketingu, kiedy drużyna wygrywa mecz za meczem, jest przyjemna i dość prosta, bo o wiele trudniej jest stworzyć zainteresowanie klubem i jego produktami, kiedy kibice są w złych nastrojach. Jednocześnie należy pamiętać, że forma sportowa to zazwyczaj sinusoida i nawet słabsze zespoły miewają okresy małych sukcesów. Trzeba je poprawnie odczytywać i starać się budować na nich trwałe podstawy do funkcjonowania klubu. Mam tutaj na myśli np. zamrożenie cen karnetów dla kibiców, którzy odnawiają wejściówki któryś raz z rzędu albo tworzenie gadżetów w przedsprzedaży, kiedy możemy wykorzystać dobry moment na zarobienie środków, a nie mamy jeszcze fizycznie towaru w sklepie. Pod wieloma względami praca w klubie piłkarskim jest fascynująca, ale do tego potrzeba pomysłu, otwartości i transparentności.
Czas na najważniejsze pytanie. Czy według Ciebie da się efektywnie “sprzedawać” swoisty brak boiskowych emocji w przypadku klubów, które trochę w tej lidze dryfują bez większego celu, a kolejne sezony jakoś tylko przepychają kolanem?
Wszystko jest kwestią oczekiwań i pomysłu na funkcjonowanie klubu. Znamy dość jasny podział sportowy i finansowy – mamy dwa dominujące kluby, czyli Legię i Lecha. Później jest Raków i Pogoń, które ścigają liderów. Następne 7-8 klubów prezentuje zbliżony poziom sportowy, organizacyjny i finansowy. Wśród tych zespołów dominuje poczucie braku perspektyw na zdobycie tytułu, ale też raczej nie grozi im spadek. To te kluby najczęściej zamieniają się miejscami w tabeli i to tutaj są największe zaskoczenia i rozczarowania. Kolejne 6-7 klubów (w tym beniaminkowie) to kluby, których celem jest obecność w Ekstraklasie i starają się za wszelką cenę wyprzedzić 3 inne zespoły.
Warta Poznań pokazuje, że można stworzyć wizerunek klubu z pomysłem na siebie przy jednoczesnych niskich celach sportowych (utrzymanie w lidze). Każdy klub powinien mocniej odnosić się do swojej tradycji i mieć dominujące cechy, takie jak skojarzenie Warty z ekologią. Niestety często, nawet jeśli jakiś klub ma takie kluczowe skojarzenia (np. kluby górnicze), nie jest to zbyt dobrze ogrywane marketingowo. Brakuje w tym świeżości, nowego spojrzenia i dominują najprostsze schematy powtarzane przez lata.
Niezrozumiałe jest dla mnie to, że nie wszystkie kluby tworzą wokół meczów ciekawe eventy tematyczne. Jest wielu kibiców, którzy przychodzą na stadion nie tylko po to, żeby obejrzeć mecz, bo mogą to zrobić w telewizji. Polski klub ze środka tabeli rozgrywa w ciągu sezonu niecałe 20 meczów domowych. W mojej wizji marketingowej każde z tych spotkań powinno być dopracowane w najdrobniejszych szczegółach. Oprócz oczywistych tematów takich jak powrót dzieci do szkoły, Halloween, Święto Niepodległości, Boże Narodzenie, Walentynki, dzień kobiet, Wielkanoc, dzień matki i dzień dziecka można zrobić coś jeszcze. Finalnie klub miałby 20 fajnych wydarzeń, na które przyszliby nie tylko fani poszczególnych drużyn, ale też osoby starsze, rodziny z dziećmi itp.
Mecz to wydarzenie, które przyciąga w Ekstraklasie średnio kilkanaście tysięcy osób, które pochodzą głównie z okolic. Przecież to świetne miejsce do promocji lokalnych biznesów, przeróżnych branż. Jeśli w mieście jest jarmark bożonarodzeniowy, dlaczego nie odwzorować czegoś podobnego przed grudniowymi meczami ligowymi? Jeśli w centrum handlowym może być wyspa z regionalnymi produktami, dlaczego nie może być takiego miejsca przy stadionie? Jeśli w mieście jest jednostka wojskowa, dlaczego klubom przypomina się to w listopadzie? Przecież można wprowadzić do cennika ofertę dla służb mundurowych, zorganizować mecz charytatywny z mieszanymi składami albo trening na poligonie. Takich akcji niestety nie ma…
Mecz to nie tylko stadion i boisko, to masa osób, która przewija się w jego okolicy około 2 godzin przed pierwszym gwizdkiem, ale też po zakończeniu spotkania. Na jednym ze stadionów restauracja nie jest czynna po meczu. Przecież to absurd, bo tysiące osób musi obok niej przejść i na pewno część osób, zamiast stać w korkach, chętnie zjadłaby ciepły posiłek i przeczekała. Organizowanie meczów domowych to kolejny czynnik, którym może wyróżnić się klub, który nie ma spektakularnych wyników sportowych.
A może kluby po prostu nie potrafią dobrze analizować swoich społeczności, tak by potem ich akcje trafiały na podatny grunt? Pytam, bo często mam wrażenie, że idą na łatwiznę w stylu “Wyślemy kontuzjowanych lub wchodzących do zespołu graczy do okolicznego przedszkola i można odpalać CS’a”.
W części klubów wciąż dominuje strach przed ciekawymi, niestandardowymi akcjami marketingowymi. Wszystko, co nowe i inne wzbudza emocje i jest komentowane, a opinie nie zawsze są pozytywne. Kluby, nawet jeśli mają pomysły, nie realizują ich, a później, kiedy inny zespół jednak przeprowadzi podobną akcję, żałują albo naśladują. Wiele z pomysłów, które w ostatnich miesiącach spotkały się z pozytywnymi komentarzami całej piłkarskiej Polski, nie była niczym nowym. Po prostu ktoś chciał je przeprowadzić, miał na to pomysł i potrafił się przebić do świadomości kibiców innych klubów.
Nie widzę żadnych blokerów w tym, żeby klub ze środka tabeli Ekstraklasy wyróżniał się np. zaangażowaniem w los osób starszych, pomocą zwierzętom, otwartością na dzieci i młodzież, współpracą z lokalnym biznesem, promowaniem pozytywnych działań takich jak krwiodawstwo czy rejestracja w bazie dawców szpiku. Takie akcje są oczywiste dla kibiców i osób z innych branż, bo przecież nawiązując współpracę np. z producentem karmy dla zwierząt obie firmy wzajemnie się promują – klub producenta, a producent klub. Każdy podmiot dociera do innej grupy osób i takie współprace, jeśli są dobrze zaplanowane i przeprowadzone, mogą przynieść wiele korzyści. Tu naprawdę nie chodzi o nakłady finansowe, ale o nieszablonowe pomysły i ich realizację. Tym bardziej że kibice w social mediach zachwycają się dosłownie jakimkolwiek pozytywnym działaniem ze strony ich klubu, ale wciąż jest tego niewiele.
Trzeba wyraźnie zaznaczyć, że otoczka marketingowa i profrekwencyjna powoli idzie do przodu, a kluby, widząc pozytywne recenzje działań innych zespołów, nakręcają kolejne akcje w innych klubach. Dzisiaj punkt odniesienia jest na takim poziomie, że wiele akcji jest przyjmowana bardzo pozytywnie, bo przynajmniej ktoś próbuje. Miejmy nadzieję, że ten trend się utrzyma i za jakiś czas temat braku akcji marketingowych nie będzie istniał. Będziemy jedynie oceniać pomysły i ich efekty.